L'événement commercial du Black Friday est présenté non seulement comme une période de promotions, mais aussi comme un terrain d'étude des comportements de consommation modernes.

Les articles soulignent que les marques activent des « clés psychologiques » pour déclencher l'achat, jouant sur la peur d'être exclu ou de manquer une opportunité. Cette pression est particulièrement efficace sur les plateformes de fast fashion comme Shein, dont le modèle économique est déjà basé sur l'incitation à l'achat constant. Face à cette frénésie, des méthodes de consommation consciente sont proposées, telle que la méthode « BISOU » (Besoin, Immédiat, Semblable, Origine, Utilité), qui invite les consommateurs à s'interroger sur la pertinence réelle de leurs achats. Les articles identifient plusieurs profils d'acheteurs, du « chasseur de trésors » au consommateur compulsif souffrant d'oniomanie, un trouble qui toucherait une part non négligeable de la population.

La thérapeute Magali Bours explique que « toutes nos décisions d’achats sont en grande partie gouvernées par nos émotions », un levier que le marketing du Black Friday exploite pleinement.

La méfiance est également de mise concernant les offres de voyage, souvent trompeuses avec des prix de référence gonflés ou des dates très restrictives. En définitive, les analyses convergent vers un appel à la vigilance : si de vraies bonnes affaires existent, notamment sur l'équipement, l'événement est surtout une démonstration de force des stratégies marketing qui ciblent les biais cognitifs pour encourager une consommation parfois irréfléchie.