L'engouement pour le calendrier de l'Avent a explosé, avec plus d'un Français sur deux prévoyant d'en acheter un, contre seulement 27 % en 2017.

Le marché s'est diversifié de manière spectaculaire, proposant des calendriers pour tous les goûts et tous les budgets : cosmétiques, thés, bières, saucissons, sextoys, et même pour les animaux de compagnie. Cette tendance est autant portée par les grandes marques que par les producteurs locaux.

D'un point de vue psychologique, la psychanalyste Stella Amiard explique que ce rituel quotidien crée une "anticipation positive" et offre une "microdose de plaisir" particulièrement appréciée des adultes dans un contexte de stress. Il s'agit d'un plaisir "régressif" qui permet de "réenchanter son quotidien". D'un point de vue marketing, c'est un outil promotionnel redoutable.

Comme le note l'expert Frank Rosenthal, il permet aux marques de faire tester une large gamme de produits et de fidéliser une clientèle.

La valeur perçue est souvent supérieure au prix d'achat, ce qui renforce l'attrait de l'offre. Les prix varient considérablement, allant de quelques euros pour les plus simples à 650 € pour des éditions de luxe comme celle de Dior. Pour les plus jeunes enfants, les professionnels comme la pédiatre Sandra Brancato recommandent d'éviter les friandises et de privilégier des calendriers faits maison, contenant des livres ou des jouets adaptés à leur âge.